Dopo aver completato la nostra fase di Analisi, è tempo di misurarsi con la realtà e di verificare se le nostre ipotesi siano davvero corrette: solamente una fase di Testing ben strutturata ci darà delle indicazioni pratiche su come aggiustare il tiro, validando fattivamente un’analisi che da sola difficilmente potrà mai essere pienamente esaustiva. I primi test possono dirci subito se un concept ha possibilità concrete di passare ad una nuova fase di approfondimento o se sia opportuno cambiare qualcosa o se addirittura sia il caso di ripartire dal Via. Prima di cominciare i test è fondamentale aver trovato risposte convincenti nella prima fase di analisi e avere chiaro quali debbano essere i punti cardine dell’idea di business da testare. Di solito il focus dei test in questo momento non è concentrato solo sul prodotto quanto sull’offerta complessiva e sul cliente. Ci sono diversi modi per testare la vostra offerta e verificare che questa sia potenzialmente allineata con le intenzioni di acquisto del cliente. Di questo parleremo approfonditamente nel blog per cui non farti pregare e clicca qui. Si parte!
Uno dei grossi problemi del settore alimentare, e ancor di più della ristorazione, è sicuramente la difficoltà nel testare un’idea di business a priori. Se per esempio per lanciare un e-commerce sarà possibile misurare in fase preventiva la penetrazione che ha un determinato prodotto, avere dei dati, seppur grossolani, che ci permettano di stimare con buona approssimazione l’investimento marketing necessario per attrarre nuovi clienti, o capire a priori se il prezzo ipotizzato sia in linea con le aspettative del nostro pubblico obiettivo, beh! …se volessimo aprire un ristorante la storia cambierebbe, e non poco. Solitamente ci si affida alla conoscenza del mercato e della zona, all’intuito e alla capacità dell’imprenditore di leggere i trend e declinarli in un progetto capace di mixare in modo sapiente e con il giusto equilibrio prodotto, prezzo, location e promozione (insomma, le ormai arcinote 4 P del marketing: Product, Price, Place and Promotion). Ma attenzione! In questo caso se ci si sbaglia lo si scopre solo a posteriori, ovvero solo dopo aver sostenuto un investimento di decine, se non di centinaia di migliaia di euro. A questo punto anche apportare modifiche, correttivi o migliorie al nostro modello di business diventerebbe complicato, visto che, a meno che si abbiano budget illimitati, avremmo speso molti soldi per partire e prima di fare nuovi investimenti avremmo bisogno di recuperare ossigeno con gli incassi, che purtroppo se il mercato non dovesse recepire il nostro format/brand come ci attendevamo, sarebbero più bassi del previsto. Quindi meno incassi, meno possibilità di investire per adattare il modello, meno soldi per mantenere un livello di servizio alto…e così facendo si entra nella spirale della morte, motivo per il quale 4 attività di ristorazione (considerando anche bar, mense e catering), muoiono prima di arrivare al compimento del quinto anno di età (FIPE – Rapporto Annuale 2023).
Quindi se volessimo intraprendere la nostra avventura in questo settore dovremmo rassegnarci ad un rischioso salto nel buio? Non necessariamente. Come detto prima non stiamo aprendo un e-commerce, ma qualche strumento ce lo abbiamo anche noi. Vediamo quale!
SMOKE TEST
Letteralmente test del fumo, ovvero …vendiamo un prodotto/servizio non ancora disponibile. Per essere il più chiaro possibile cercherò di spiegare di cosa si tratta utilizzando un esempio concreto. Ipotizziamo di essere dei pasticceri e voler lanciare un’attività di cake-design, insomma, vogliamo vendere torte. Come procediamo?
- Per prima cosa selezioniamo 4/6 tra le nostre migliori creazioni e le fotografiamo. Se non siamo in grado o non abbiamo a disposizione il necessario per scattare foto di alta qualità, consiglio di rivolgersi ad un fotografo professionista.
- Apriamo una landing page attraverso la quale proporre la nostra selezione di torte, applicando il prezzo che avrebbero i nostri prodotti a regime (al netto di promo lancio ecc.). Anche in questo, pur appoggiandoci a piattaforme come Shopify o affini, se non siamo in grado di fare un bel lavoro, è meglio far fare ad un professionista.
- Come terzo step, promuoviamo le nostre torte utilizzando i principali canali di Adv, quindi Google Ads, Ads di Facebook e Instagram, allocando un budget in linea con il tipo di prodotto.
That’s all! Ora non ci resta che analizzare i risultati. Ma quali sono i KPI da tenere in considerazione? Principalmente due: il CPC ovvero cost per click, ovvero quanto spendo per far cliccare sul mio annuncio un singolo utente in modo da farlo atterrare sulla landing page; e il CPA ovvero cost per acquisition, ovvero (lo so, ho scritto ovvero un sacco di volte) quanto mi costa ogni singola vendita realizzata.
Da questi due dati, e dalla proporzione tra loro, si possono scoprire cose molto interessanti: per esempio se il CPC risultasse essere molto basso, ma il CPA particolarmente alto, potremmo dedurre che c’è interesse per il prodotto e quindi l’annuncio fa il proprio lavoro di attrarre traffico sulla landing, ma che poi o il prodotto oppure il prezzo (e quindi il valore percepito) non soddisfano le aspettative dei clienti potenziali che non comprano. Queste considerazioni chiaramente partono dal presupposto che sia le foto che il sito siano fatti bene, siano belli e siano coerenti con il prodotto e con il target di riferimento.
Altra considerazione importante da fare, riguarda lo scontrino medio, inteso come importo medio speso da ogni singolo utente. Se scopro che la spesa media è sensibilmente più alta rispetto a quella che avevo in mente, allora potrò alzare il budget di spesa in marketing, mantenendo la stessa incidenza che mi ero prefissato. Detto in altro modo, se il mio scontrino medio è di 20€ e secondo la mia struttura di costi, l’incidenza del costo di acquisizione sul venduto non può superare il 10% (per facilità di calcolo), il mio CPA non potrà superare i 2€ (importo molto molto difficile da raggiungere essendo realisti). Se invece il mio scontrino medio si attesta sui 60€ il CPA massimo che mi potrò permettere sarà di 6€ (cifra molto più realistica). Quindi durante il mio smoke test dovrò strutturare la landing, così come l’offerta commerciale, mantenendo sempre ben presente anche questo aspetto (acquisto minimo, promo, ecc.). Da tener presente che in questa fase non possiamo misurare il riacquisto da parte dei clienti, cosa che faremo nei prossimi articoli, ma che per forza di cosa andrà a modificare la lettura di questo dato: per esempio se il mio scontrino medio è di 20€ e il mio CPA di 18€, così su due piedi mi verrebbe da dire che la cosa non sta in piedi. Ebbene non è sempre così, perché se il mio cliente tipo, mediamente riordina da me altre 9 nove volte in un anno, per un totale di 10 ordini e 180€ spesi, ecco che il gioco improvvisamente vale la candela. Ripeto, in questa fase così embrionale non saremo in grado di valutare il tasso di riacquisto e ci dovremo fidare di quello che dichiareranno i nostri clienti potenziali durante le interviste (test successivo).
A questo punto però una domanda sorge spontanea: “ma se non ho ancora né il laboratorio, né una SCIA, né quindi sono in grado di produrre le mie torte, cosa succede quando un cliente ordina dal mio sito “fake”?”. Semplice, non appena ci arriva l’ordine dobbiamo subito contattare il cliente per dirgli che le torte sono esaurite e che al momento la produzione è ferma. Nel caso in cui il pagamento sia effettivamente stato realizzato dovremo immediatamente restituire la somma pagata, oppure nel caso sia possibile, automatizzare il processo, bloccando il pagamento una volta cliccato “paga” sul carrello della nostra landing. È fondamentale per questo test NON utilizzare il nome commerciale o segni distintivi del marchio che vogliamo lanciare, con il fine di non perdere credibilità e di non andare ad intaccare la nostra reputazione.
CUSTOMER INTERVIEW
Arrivati a questo punto avremo delle importanti informazioni quantitative, ma non disporremo ancora dei riscontri qualitativi. Con il fine quindi di conoscere più nel dettaglio il feedback dei clienti potenziali, andremo ad aprire con loro un vero e proprio dialogo. In che modo?
In primo luogo selezioneremo un gruppo di persone (almeno 10) che siano un campione rappresentativo del nostro pubblico obiettivo (per età, potere d’acquisto, etc.). Questo passaggio potrà essere fatto in modo più…diciamo “casalingo”, selezionando le nostre cavie tra parenti, amici e conoscenti, oppure in modo un po’ più strutturato, ovvero facendo una campagna paid sui principali social, andando a targetizzare e geolocalizzare i potenziali utenti e offrendogli una torta gratis (continuo con lo stesso esempio), con l’impegno da parte del cliente di rispondere ad un questionario circa il prodotto. Non fatevi illusioni, non tutti quelli che riceveranno la torta manterranno il loro impegno. Ragion per cui dovrete selezionare un numero di persone maggiore rispetto al vostro obiettivo, tenendo presente che la percentuale di scarto dipenderà in gran parte dal vostro target di riferimento.
Per sfruttare al meglio questo dialogo con i tuoi clienti, assicurati di fare le domande giuste, non solo sul prodotto, ma anche sul prezzo, sul servizio, sulle occasioni di consumo, sui canali di acquisto, ecc. Insomma su tutto ciò che ti interessa conoscere per strutturare al meglio il tuo progetto.
So a cosa state pensando: “ma dove mi metto a produrre le mie torte se non ho ancora un laboratorio? E come faccio a portare le mie torte a coloro che parteciperanno al sondaggio?”; ed è proprio qui che entra in gioco Instakitchen (come cantava Vasco: piccolo, spazio, pubblicità!). Con noi avete la possibilità di affittare una cucina completamente attrezzata, con forno a vapore di ultima generazione, planetaria, piastre a induzione, pentole, mestoli e coltelli, anche per un solo giorno, in modo da poter fare tutti i test di cui avete bisogno senza dover contrarre impegni a medio/lungo termine e con un budget davvero limitato. Per far arrivare le torte ai clienti potenziali poi, abbiamo 2 alternative: una più costosa, ovvero la spedizione, e una meno impegnativa ovvero il ritiro in loco da parte del cliente (ebbene sì, da Instakitchen avrete la possibilità di consegnare i vostri prodotti direttamente ai vostri clienti).
“Ma se il mio prodotto non è pensato per consumo differito, come una torta, dei biscotti o dei pasti sottovuoto da rigenerare, bensì è un prodotto da consumo immediato, ad esempio un hamburger, dei tacos o dei primi piatti?”. Nessun problema: la dinamica rimane la stessa con la differenza che il ritiro del prodotto da parte del cliente dovrà essere organizzato in modo da pianificarne la preparazione (modello click and collect; o più banalmente con un contatto WhatsApp).
TEST OPERATIVI
Arrivati a questo punto abbiamo sufficienti informazioni per poter studiare il nostro product-mix e mettere su carta un po’ di numeri, in modo da aver chiara la nostra struttura di costi, ricavi previsti, obiettivi di produzione, ecc.
Più concretamente, se su carta il nostro piano prevede una produzione di N. torte alla settimana per raggiungere il punto di pareggio (break-even point), e una produzione X per raggiungere i miei obiettivi di ricavi o di margine operativo, dovrò assicurarmi di essere in grado, sia da un punto di vista tecnico che di risorse, di soddisfare queste esigenze produttive.
Questo passaggio è in realtà abbastanza facile, e possiamo unirlo al test precedente: ad esempio, se per essere sostenibile dovrò riuscire a produrre 40 torte al giorno (numero assolutamente inventato; non ho idea di quanto ci si possa mettere a sfornare un dolce, ma prendiamolo come esempio), dovrò fare una prova il più possibile coerente con la realtà dei fatti, non solo in termini di numeri, ma anche rispettando un possibile product mix (15 torte al cioccolato, 13 alla vaniglia, ecc.). Questi saranno i prodotti che regalerò ai miei potenziali clienti per poter avere un loro feedback. Insomma, due piccioni con una…torta.
Ottimo! Arrivati a questo punto avremo racimolato un bel po’ di informazioni utili che ci permetteranno di affinare sempre di più il nostro concept, di renderlo sempre più vicino alle esigenze e ai desideri del mercato, e soprattutto di correggere eventuali fatali errori in una fase preliminare.
Non dimentichiamoci di dare poi una forma a tutte queste informazioni: così come i risultati delle analisi preliminari concorrono alla stesura del nostro business plan, anche tutte queste info dovranno andare a costruire le Assumption alla base del nostro piano finanziario.
Per concludere questo capitolo, la morale della favola potrebbe essere:
- È meglio sbagliarsi prima che poi.
- Non sapremo mai se ciò che abbiamo in mente può funzionare, se non ci confrontiamo con il mercato.
- Per quanto siamo innamorati di un’idea, dobbiamo essere disposti a cambiarla.
Se siete arrivati fino in fondo, ora siete pronti per mettere a terra i vostri primi test: let’s go Mastr* Artigian*!!